Poslovodja je objektivno odgovoren, če krši pravila poslovno-finančne stroke, in nikakor se ne more izgovarjati, da teh pravil ni poznal.
Na konferenci vas bomo seznanili s primeri iz najnovejše sodne prakse ter aktualnimi problemi na področju davkov. Spomnili vas bomo tudi na zlata pravila financiranja in sklepanja poslov. Učite se iz izkušenj drugih, da na koncu ne boste plačevali iz lastnega žepa!
sobota, 28. januar 2012
mag. Primož Hvala
Foto:
Zelo pogosto se cene določajo na osnovi lastnih cen in ob pregledu, koliko in “za koliko” ponujajo konkurenti na trgu. Vendar bi moralo pravilno izhodišče biti, koliko največ lahko za ponujeni izdelek dobimo od potrošnika.
Vse kolumne najdete na spletni strani www.primorske.si/Priloge/ABC-podjetnistva.aspx
Ključno vprašanje pri tem je, koliko več koristi daje potrošniku naš izdelek ali storitev glede na njegova pričakovanja in glede na konkurenco. Več kot izdelek daje, bolj kot zadovoljuje potrošnikove potrebe, več bo ta pripravljen zanj plačati.
Potrošniki so različni. Če si ne bi bili, ne bi v Portorožu nočitev v enem hotelu stala 125 evrov, v sosednjem 75 evrov, v hostlu v Piranu pa 27 evrov. Različne potrebe in želje pomenijo različen nivo uslug in na koncu različno ceno, ki jo je potrošnik pripravljen plačati. Ta vrednost je skupek več dejavnikov in ne upošteva samo golega izdelka.
Vse pa se seveda začne z izdelkom in storitvijo. Boljše so tehnične značilnosti izdelka in boljša je storitev (prijazno osebje ipd.), večja bo lahko vrednost v očeh potencialnih potrošnikov.
Kaj potrošnik z nakupom pridobi
A pri tem ne gre zgolj za merljive elemente. Zelo pomembni so tudi t. i. neoprijemljivi dejavniki. Zakaj so ljudje za kavbojke Armani Jeans pripravljeni plačati tudi 40 odstotkov več kot za kavbojke nepoznane blagovne znamke? Zakaj praviloma na slepih testih okusa ena brezalkoholna pijača vedno premaga drugo, a se te druge na policah proda veliko več kot prve?
Zelo veliko vlogo pri določanju vrednosti za kupca oziroma pri določanju cene, ki jo je pripravljen plačati, igra potrošnikova percepcija, kaj z nakupom dobi. Kot kaže, potrošniki menijo, da s kavbojkami znamke Armani Jeans oziroma s pitjem druge brezalkoholne pijače dobijo več.
Zato je z določanjem cene tesno povezano pozicioniranje. Določiti moramo, kakšno pozicijo želimo s svojim izdelkom imeti v glavah potrošnikov. Pomembni so seveda tudi vsi ostali elementi marketinškega spleta. Lahko postavimo višjo ceno od konkurence, a če tega ne bodo podpirali izdelek, prodajne poti in promocijske aktivnosti, cene potrošniki ne bodo sprejeli.
Ni pa zgolj absolutna vrednost tista, ki jo je potrebno opredeliti. Ceno sestavljajo tudi plačilni pogoji. Daljši plačilni rok lahko pritegne nove kupce. Z več obroki znižamo percepcijo kupcev glede višine stroška. Podobno potrošnik dojema leasing. V obeh primerih gre za znižanje trenutnega stroška.
S količinskimi popusti lahko stimuliramo večje nakupe. A to lahko pomeni tudi, da se kupec za nekaj časa umakne s trga. Če lahko v posebni akciji kupim pet paketov plenic za ceno štirih, bo to pomenilo, da verjetno naslednji mesec ne bom kupoval plenic in bom tudi za konkurenco nedosegljiv. Če lahko lego kocke kupim v časovno omejeni akciji oktobra, sem morda s tem rešil svoje novoletne zagate, tovarna Lego pa je uspela dobiti moj kos proračuna za novoletne nakupe.
Količinski popusti so lahko oblikovani tudi po razredih (količinski paketi od 10-20, od 20-40, nad 40 itd.). Vsak razred ima svojo ceno. Na ta način lahko poberemo čim več od različnih potrošnikov in kasneje kupce tudi premikamo v višje porabniške oz. cenovne razrede. Odločitev za časovno/teritorialno nižjo ceno lahko pomeni spodbudo potrošnikom, da preizkusijo naš nov izdelek, hkrati pa spodbudimo nakup v določeni regiji ali državi.
Politika pospeševanja prodaje je sestavni del določanja cen. Visoko pozicionirane blagovne znamke ne moremo neprestano ponujati s 50-odstotnim popustom, ker bodo potrošniki čez čas izgubili zaupanje v vrednost naše znamke. Pri določenih izdelkih oziroma storitvah je pomembna tudi struktura cen. Mobilni operaterji nas želijo z nižjimi cenami vključiti v svoja naročniška razmerja. Ko pa enkrat postanemo njihovi naročniki, želijo služiti na naš račun. Torej imajo nizek vstopni prag, zaslužijo pa na račun naše porabe. Enake pristope uporabljajo ponudniki IT storitev “v oblaku”, računovodskih storitev, najema strežnikov, finančnih storitev itd.
Izzivi cenovne politike
Ponudba “all inclusive” je zanimiva, ker je nastala iz potrebe potrošnikov, da natančno vedo, koliko bodo potrošili, če se bodo držali ponujenega paketa izdelkov ali storitev. Potrošnike je namreč strah, kolikšen bo končni strošek, ki ga bodo imeli na primer s počitnikovanjem, uporabo avtomobila, računalnikom itd. Ponudniki ta strah zmanjšajo tako, da določijo fiksno ceno za določen paket storitev oziroma lastnosti izdelka.
S strahom potrošnikov so povezane tudi garancije, ki so sestavni del odločanja o ceni in boja med konkurenti. Te razlike so zlasti očitne med ponudniki avtomobilov, kjer nekateri zelo poudarjajo dolžino in obseg garancije. Seveda je daljša in večja garancija tudi zelo jasno sporočilo, da zaupamo svojemu izdelku.
Cenovna politika ima torej kar nekaj izzivov in priložnosti. Vsekakor pa mora biti zelo tesno povezana z ostalimi P-ji marketinškega spleta. Prihodnjič nekaj besed o tretjem P - promociji.
Mag. Primož Hvala, Human&Sales Consulting, svetovalec za področje prodaje in marketinga ter predavatelj na MBA programih Cotrugli BS