Začelo se je s sladoledi in zeliščnim likerjem

Reklamiranje na dresih je danes najbolj prepoznaven marketinški prijem v športnem svetu. Posel posebej cveti v ekipnih športih, a ni bilo vedno tako. V Italiji je ledino konec sedemdesetih let oral Udinese s tedanjim predsednikom Teofilom Sansonom, imenovanim tudi “kralj sladoleda”.

MILANO > Teofilo Sanson je star 86 let januarja letos preminil v Veroni. Kot gospodarstvenik si je ime pridobil z zagonom in prepoznavnostjo podjetja za proizvodnjo sladoleda Gelati Sanson, ki je bilo v devetdesetih letih prisotno tudi na našem tržišču. Danes tako podjetja kot blagovne znamke ni več. Druga največja strast Teofila Sansona je bil šport.

Sredi sedemdesetih let prejšnjega stoletja je prevzel Udinese. Italijanska zveza, podobno kot večina nacionalnih zvez, tedaj še ni dovolila, da bi klubi “umazali” svoje majice z napisi, ki z nogometom nimajo nobene zveze. Pravilnik je dejansko prepovedoval le napise na majicah. Šele leta 1978 so lahko moštva na drese prišila znak proizvajalca športne opreme. Prvi je pravico izkoristil Juventus ter si nadel emblem tekstilne družbe Kappa.

Oktobra istega leta si je iznajdljivi podjetnik Sanson privoščil dotlej nezaslišano. Nogometaši Udineseja so na stadion pritekli v belih hlačkah s stranskim napisom Sanson. A Teofilu se poteza ni izšla. Oblast se je postavila na stališče, da je potrebno zapis o prepovedi reklamiranja na majicah razlagati širše ter se namensko nanaša na vse dele športne opreme. Udinese je bil tako kaznovan s tedaj zelo visoko globo desetih milijonov lir, prav ta poteza pa je na Apeninih pomenila povod h korenitim spremembam oglaševanja na športni opremi. Že leto pozneje je kot prva ekipa v Italiji na prsni strani dresa pokrovitelja nosila Perugia, v začetku osemdesetih let pa so se pravila prilagodila tržnemu povpraševanju.

Dobavitelji športne opreme, ki so danes poznani tudi kot tehnični sponzorji, so do izraza prvič prišli na SP v Nemčiji leta 1974. Kot zadnja izmed velikih nogometnih reprezentanc je svoj pristanek na logotip proizvajalca opreme na dresih potrdila prav Italija. Vse do leta 1999 na sloviti azurni majici ni bilo videti našitka proizvajalca.

Peñarol prvi s sponzorjem

Sploh prva športna ekipa s sponzorskim napisom je bil v začetku petdesetih let najslovitejši urugvajski klub Peñarol iz Montevidea. V Evropi je ledino oral danes nemški drugoligaš Eintracht iz Braunschweiga. Günter Mast, nečak izumitelja slovitega zeliščnega likerja Jägermeister, je leta 1973 dejal: “Skozi nogomet lahko s svojim sporočilom dosežeš vse sloje prebivalstva.” Tako je še v isti sezoni Eintracht nosil napis priznane alkoholne pijače. Tri leta zatem so se zametki sponzorstev na dresih pojavili na Otoku. Danes si majic največjih klubov brez napisov multinacionalk že težko predstavljamo.

Milan in Fly Emirates

Najnovejši posel sta v nogometnem svetu sklenila sedemkratni evropski prvak Milan, ki v zadnjih letih vztrajno išče vrnitev na pota stare slave, ter vse uspešnejša letalska družba Fly Emirates. Arabci so bili sponzor na dresih rdeče-črnih že pretekla štiri leta, tokrat pa sta stranki sklenili novo petletno sodelovanje.

V tem obdobju bodo “letalci” na Milanov račun nakazovali po 20 milijonov evrov letno. Sponzorstvo zajema v prvi vrsti napis na rdeče-črnih majicah. Italijanski mediji poročajo, da gre za izjemen uspeh podpredsednico kluba Barbare Berlusconi. Dosegla je povečanje vrednosti posla za kar 40 odstotkov: “Po dogovorih z Adidasom in družbo Fly Emirates imamo konsolidiran klub. Pomembno je, da smo sposobni pritegniti sponzorje z vsega sveta. To nam pomaga pri razvoju. Prvi in glavni cilj je vrnitev v ligo prvakov,” je povedala Berlusconijeva.

14. krog v serie A - Fiorentina : Juventus 0:0, Roma : Sassuolo 2:2 (0:2), Torino : Palermo 2:2 (1:2), Napoli : Empoli 2:2 (0:1), Atalanta : Cesena 3:2 (1:2), Genoa : Milan 1:0 (1:0), Parma : Lazio 1:2 (1:1), Inter : Udinese - nočna tekma. Danes - Cagliari : Chievo in Verona Sampdoria. Vrstni red: Juventus 35, Roma 32, Genoa 26, Napoli 24, Lazio 23, Sampdoria (-1) 22, Milan 21 ...

Pri mestnem tekmecu Interju z gumarskim podjetjem Pirelli sodelujejo že skoraj 20 let. “Junija bomo praznovali to veliko in pomembno obletnico. Kar vemo, je to najdaljše obdobje sodelovanja z napisom na dresih vrhunskega kluba. Toda ni še gotovo, ali bomo še naprej skupaj,” sporočajo s črno-modre strani Milana. Gigant klubu nameni 12 milijonov evrov na leto.

Na lestvici z najdražjim prostorom za reklamo na dresih od poletja vodi Manchester United. Proizvajalec avtomobilov Chevrolet rdečim vragom nameni kar 50 milijonov evrov na sezono. Barcelona za napis Qatar Airways prejme 30 milijonov evrov letno, Bayern iz Deutche Telekoma dobi le nekaj manj. V Italiji je med prvo trojico tudi Juventus, ki za napis Jeep prejme slabih 12 milijonov na leto.

PETER MARAŽ

---