Rok Hladnik: “Naša medijska hiša je glavni povezovalec tega prostora”

Ob proslavljanju jubilejev Primorske novice izstopajo tako, da rojstne dneve vselej praznujejo v krogu družine, torej med svojimi bralci. Tudi ob 70-letnici ni bilo nič drugače, na kar je direktor medijske hiše Rok Hladnik še posebej ponosen. Obenem napoveduje, da Primorske novice tudi po prehojeni 70-letni poti snujejo svojo prihodnost z bralci in zanje.

> Nedavno ste zapisali, da so jubileji vselej priložnost za pogled v preteklost. Kaj vidite, ko preletite 70-letno zgodovino Primorskih novic ?

“Sedem desetletij je dolga doba in zato težko izpostavim le nekaj pomembnih mejnikov. Ampak prepoznavanje preteklosti je pomembno, ker s tem (iz)vemo, katere odločitve so nas pripeljale do cilja oziroma do te točke, na kateri smo danes. Zagotovo je prvi mejnik ustanovitev časopisa Nova Gorica leta 1947 v Solkanu. To je bila prva številka glasila OF za Goriški okraj. Leta 1953 se je časopis preimenoval v Primorske novice. Leta 1950 pa je začel izhajati Istrski tednik (glasilo OF za koprski okraj), ki se je nato preimenoval v Slovenski Jadran. Drugi mejnik je bil 1. maj 1963, ko so se Primorske novice združile s časopisom Slovenski Jadran iz Kopra in tako z enim časopisom začele povezovati celotno Primorsko. Konec leta 1997 se je torkovi in petkovi izdaji pridružila še sobotna. Tretji pomemben mejnik je nastopil 27. septembra 2004, ko je časopis postal dnevnik in od tedaj izhaja šestkrat na teden. Na to, da izhajamo dnevno, smo zelo ponosni, saj smo prvi in edini regionalni dnevnik v Sloveniji. Trdim, da je bil prehod na dnevnik s strokovnega vidika zagotovo prava odločitev, saj bi sicer marsikatera primorska zgodba - pozitivna ali negativna - ostala nezapisana. Tudi novinarstvo je v zadnjih desetih letih doživelo bliskovit razvoj, ki ga sicer ne bi.

V minulih petih letih pa med ključne trenutke razvoja naše medijske hiše spada tudi digitalizacija, torej naše spletne strani, mobilna aplikacija in ostali produkti, ki jih ponujamo.”

Glavni uredniki

Nova Gorica: Janko Kralj (1947-1949), Jože Jelerčič (1950-1952); Istrski tednik: Srečko Vilhar (1950), Milko Štolfa (1951); Slovenski Jadran: Milko Štolfa (1952-1954), Ivan Renko (1955), Rastko Bradaškja (1956-1962); Primorske novice: Jože Jelerčič (1953-1963), Slavko Jež (1964-1969), Ivan Vehar (1970-1973), Tomaž Bizajl (1974-1980), Srečko Kavčič (1981-1983), Boris Kralj (1984-1986), Drago Mislej (1987-1990)*, Slobodan Valentinčič (1991-1995).

Direktorji

Franc Krajnc (1990-1991), Barbara Verdnik (1991-2006), Sergej Škrlj (2006), Suzana Zornada Vrabec (2006-2011), Leon Horvatič (2011-2013), Rok Hladnik (2013-).

* Bizajl, Kavčič, Kralj in Mislej so bili hkrati direktorji in glavni uredniki.

> Po čem se Primorske novice poleg dnevne dinamike priprave časnika še razlikujejo od drugih slovenskih regionalnih časopisov?

“Primerjati Primorske novice z ostalimi regionalnimi časniki, ki izhajajo enkrat ali dvakrat na teden, je skoraj nemogoče. Povezavo s prostorom in bralci, ki jo imajo Primorske novice, ima redko kateri drug časopis. Smo splošno-informativni dnevnik z močno regionalno noto, pokrivamo pa vsebine, ki niso vezane le na Primorsko in Slovenijo, ampak na ves svet. Bralcem ponujamo sodoben časopis z vsemi zahtevnimi žanri in vsebinami iz vsega sveta, vendar s posebno dozo 'primorskosti'. Pišemo o vsebinah, ki jih nikjer drugje v Sloveniji ne morejo brati, in ponujamo informacije, ki jih nikjer drugje ne morejo dobiti. To je naša bistvena prednost. Tudi vsebinam, ki niso najbolj primorske (npr. osamosvajanje Katalonije v Španiji), dodamo primorsko barvo, saj skozi prizmo primorskega bralca skušamo predstaviti izbrano temo. Na Primorskem smo po branosti prvi, saj tu Primorske novice težko izpodrine kateri drug časnik. Oblikovali smo namreč blagovno znamko, ki so ji ljudje pripadni. Primorske novice so blagovna znamka, ki jo poznajo vsi Primorci in ni ga Primorca, ki našega časnika ne bi držal v rokah vsaj nekajkrat na teden ali novic iskal na naši spletni strani. Vpetost našega časnika v ta prostor je za nekoga, ki ni od tod, postala težko dojemljiva.

Med splošno-informativnimi dnevnimi časopisi ostajamo najmanjši dnevnik, na nacionalni ravni nismo največji, smo pa na Primorskem daleč pred vsemi ostalimi dnevnimi časopisi. Ker smo manjši kolektiv, smo bolj prilagodljivi, lažje sledimo trendom in bolje poznamo svoje bralce.”

Odgovorni uredniki

Nova Gorica: Jože Jelerčič (1950-1952); Istrski tednik: Milko Štolfa (1951); Slovenski Jadran: Milko Štolfa (1952-1954), Ivan Renko (1955), Stane Škrabar (1956-1957), Rastko Bradaškja (1958-1962); Primorske novice: Jože Jelerčič (1953-1962), France Gerželj (1963-1965); goriška izdaja: Jožko Martelanc (1968-1969), Miro Cenčič (1970-1977), Bogdan Božič (1978-1988), Vojko Cuder (1989-1992); koprska izdaja: Zdenka Lovec (1968-1980), Venčeslav Japelj (1981-1990), Slobodan Valentinčič (1991-1992); enotna izdaja**: Slobodan Valentinčič (1993-1995), Branko Podobnik (1996-2000), Robert Mecilošek (2000-2002), Bojan Gluhak (2002-2006), Tino Mamić (2006), Vesna Humar (2007), Silva Križman (2007-2011), Vesna Humar (2011-2014), Antiša Korljan (2014-).

** PN v enotni izdaji izhajajo od leta 1984, skupnega odgovornega urednika pa imajo od leta 1993.

Medijska hiša s številnimi produkti

> Je centralizacija preostalih splošno-informativnih dnevnikov še dodatno pripomogla k temu?

“Časopisi so v obdobju gospodarske krize oziroma v obdobju sprememb, ki jih še ni konec, začeli krčiti pri kadrih na terenu. A prav tam so zgodbe in tu je naša priložnost. Iz centralne redakcije je zagotovo lažje in ceneje pisati o vsem, a mi vztrajamo pri tem, da je lokalna novica najpomembnejša, zato so novinarji na terenu najdragocenejši in naša prednost.

V slovenskem medijskem prostoru je to fenomen, da vsak dan zapolnimo 24 ali 32 strani časnika. Smo edini in prvi regionalni dnevnik. Verjamem, da bo v naslednjih desetletjih kdorkoli težko na Primorskem ponovil zgodbo, ki so jo zapisale in doživele Primorske novice in njena tradicija.”

> Pogosto poudarjate, da medijska hiša Primorske novice ni le časopis. V kaj se je družba razvila do danes?

“Občilo, kot je časopis, spada med tradicionalne medije. Ker v zadnjem času doživlja velike spremembe, je tudi pod velikim vplivom in pritiskom družbenih omrežij, še posebej facebooka, googla in svetovnega spleta. Tudi naše podjetje se je v zadnjih letih močno spremenilo in doživelo transformacijo iz časopisno-založniške družbe (ČZD) v medijsko hišo, ki še traja. Časopis je platforma, prenosnik informacij, zato se Primorske novice kot tradicionalni medij ponašajo z lojalnostjo, pripadnostjo, zaupanjem bralcev, ampak te informacije v času, v katerem živimo danes, potujejo tudi po drugih kanalih in na drugačne načine. Zato je bistveno, da tega vala digitalizacije, sprememb bralnih navad in konzumiranja novic na drugačen način ne zamudimo in stopimo v korak z njimi, prehitimo bralce in jih na to navadimo. Poleg časopisa smo v zadnjem času izdali tudi druge tiskovine, ki dosegajo ves slovenski trg in tako šli izven meja Primorske. Domače medije smo prehiteli tudi z mobilno aplikacijo, ki je bila lani nagrajena kot najboljša aplikacija časopisnih hiš. Posebno težo dajemo razvoju naše medijske hiše in tudi v prihodnje bomo s takim načinom nadaljevali.

> So bralci Primorskih novic mobilno aplikacijo že vzeli za svojo?

“Seveda. Naša aplikacija je v obeh spletnih trgovinah med najvišje ocenjenimi novičarskimi aplikacijami v Sloveniji. Ampak to je tek na dolge proge. Podobno kot časopisne naklade, ki padajo že več desetletij, bo uporabnost aplikacij v naslednjih desetletjih rasla.”

> Kakšen razcvet pa je doživela spletna stran?

“Naša spletna stran je ena izmed najbolj branih na Primorskem. Prav v naslednjih tednih bo doživela prenovo. Zmotno bi bilo razmišljati, da se populacija bralcev stara in da bodo vsi še naprej kupovali le časopis, ker spletna oblika časnika med njimi ne bi uspela. A časopis je stvar navade. Tisti, ki so vzljubili časopis in se pogosto rokujejo z njim, ga bodo še naprej brali, če pa teh bralcev ne bi pravočasno navadili na spremembe, bi jih izgubili. S spletom je podobno. Če želimo ljudi navaditi na to, da bodo kredibilne in kakovostne informacije brali na naši spletni strani, jih moramo vzporedno 'vzgajati', da ni vsaka novica, ki jo najdejo na spletu, prava in preverjena”

> Kaj čaka medijsko hišo Primorske novice v prihodnje?

Vsebine v časopisu neprestano osvežujemo in skrbimo za njihovo aktualnost, kakovost ter sledimo željam naših bralcev. Nedavno smo vsebinsko in grafično prenovili Soboto, kar so bralci zelo dobro sprejeli. Tudi drugi deli časopisa bodo v prihodnje prenovljeni, vsebine bodo bralcem prijaznejše in še bolj zanimive. Uvedli bomo tudi prenovo plačilnega modela na spletni strani, da bodo bralci enostavneje kupovali vsebine oziroma se na njih naročili. Na zalednem sistemu naše spletne strani smo delali od leta 2015 do danes. Omogoča vpogled v analitiko in številne podatke, korenito tehnološko prenovo pa bo stran doživela sedaj. Spletna stran bo napredna v vseh pogledih, dosegljiva za vse naprave, bralcem pa se bo približala z lažjo uporabo in prijaznejšim načinom branja. V letu 2018 pa načrtujemo večji tehnološki razvojni cikel, s katerim bi radi našim bralcem tiskanih oblik in spletnih strani ponudili več dodatnih vsebin.”

Drznost se obrestuje

> S katerimi oblikami digitalizacije ste prehiteli ostale splošno-informativne dnevnike v Sloveniji?

“Bili smo - v primerjavi z ostalimi, ki trenutno močno vlagajo v to in se trudijo biti v koraku s časom - bolj drzni, saj smo prehiteli trg s plačilnim sistemom oziroma modularnimi naročninami na aplikacijo. To imamo Sloveniji edini, v tujini pa je le nekaj ponudnikov, ki so izbrali podoben način. Verjamem, da je drznost pri snovanju novih produktov in poslovnih modelov lahko naša prednost.”

> Ste si ob nastopu mandata direktorja predstavljali, da se bodo navade bralcev zaradi digitalizacije in razvoja medijske hiše tako hitro spreminjale?

“Časopis sem vedno bral in ga poznal kot medij, saj smo ga imeli doma, ker se je naročnina prenašala iz generacije v generacijo. Glede na svojo starost se sicer uvrščam v digitalno generacijo, ki informacije črpa z različnih platform. Za časopise je bilo najbolj zahtevno obdobje med letoma 2009 in 2014. Dolgoletnemu trendu padanja tiskanih naklad in spremenjenim bralnim navadam se je pridružil še bistveno bolj boleč in predvsem nenaden padec prihodkov iz prodaje oglasnega prostora, kar je bila posledica gospodarske krize. Za večje časopise je to pomenilo tudi več milijonov čez noč izgubljenih prihodkov in medijske hiše na to niso bile pripravljene. Začela se je dolgotrajna in temeljita prenova poslovnih modelov, procesa, ki se v resnici v prihodnje ne bo nikoli ustavil. Medijska panoga se bo spreminjala, spreminjale se bodo bralne navade, nastajala bodo nova socialna omrežja, nove platforme za prenos informacij, branje novic oziroma ponujanja vsebin in oglasnega prostora”.

> Ali je bilo težko v to prepričati ostale soudeležene?

“Menim, da je povsem naravno za človeka, da se boji nečesa, česar ne pozna, ali ne ve, kam ga pelje. Iz zgodovine pa se učimo, da moramo za določene korake imeti pogum. Zato tudi prepričevanje drugih ni vedno enostavno. A ko ima nekdo jasen cilj pred sabo, kaj bi rad postal, mora imeti tudi jasno začrtano pot, ki ga bo do cilja pripeljala. Kot kolektiv smo si to uspešno zastavili in začeli razumevati, da se moramo spremembam prilagajati, saj jih ne bo nikoli konec. To zavedanje je ključno. Ko tudi končni cilj razumejo vsi soudeleženi, je vse bistveno lažje in nato so vsi napori usmerjeni le vanj. Zato bi se rad zahvalil aktualnemu kolektivu, da so mi kot mlademu menedžerju zaupali in smo v minulih štirih letih naredili veliko. Zahvala gre tudi vsem prejšnjim sodelavcem, ki so ustvarili blagovno znamko, s katero sedaj upravljamo in jo razvijamo naprej, ter kupcem, naročnikom, bralcem, raznašalcem, oglaševalcem, lastnikom - deležnikom, zaradi katerih smo Primorske novice danes tu, kjer smo.”

> Katerim trendom po zgledu tujih tovrstnih hiš še sledite?

“Vsak založnik se mora zavedati svojega osnovnega poslanstva in bralcev. Naše izhaja iz tradicije. To je pripadnost blagovni znamki in vrednotam, ki jo odlikujejo. Ljudje to najprej začutijo. Naše vrednote so kredibilnost, resnicoljubnost, kakovost in pripadnost prostoru. Smeri razvoja morajo izhajati iz tega. Časopis je le platforma, s pomočjo katere prodajamo kredibilne in kakovostne informacije ter ostajamo predani prostoru. Primorske novice svoje vrednote uspešno sporočajo že 70 let. Časopis tradicionalno velja za najbolj kredibilen medij. Skozi 70-letno zgodovino so naši bralci to sprejeli, razumeli in zato časnik vzeli za svojega. Pa vendar bralci ne kupujejo časopisa samo zaradi informacij in vsebin. Kupujejo ga tudi zaradi vrednot, ki jih zastopa in za katere si prizadeva. Ali bodo to kupovali na spletu ali drugih pametnih napravah, sploh ni pomembno. Tradicionalne medije oblikujejo šolani novinarji, strokovnjaki, ki informacije preverijo in so pri svojem delu objektivni. Ob tem so kredibilni, zato imajo njihove informacije večjo težo kot kakšne druge.

Večina uspešnih tujih medijskih hiš pa se lahko pohvali z močno tehnološko noto. To čaka tudi nas, Slovenijo in Evropo v celoti. Naša prednost je ta, da lahko posameznik novice iz Kopra, Bovca in Ajdovščine bere le v Primorskih novicah. Svetovne novice lahko v angleščini prebere v kateremkoli mediju. Če pa želi novice v slovenščini iz svojega kraja, pa mora poseči po lokalnem časopisu, ker o tem nihče drug ne piše. Časopis se absolutno ohranja, ker ima svoje prednosti, ki jih drugi tipi medijev nimajo. V resnici si mediji med sabo ne predstavljamo konkurence. Škodljivi so tehnološki giganti (Facebook in Google), ki nimajo nobenih predpisov, določil in uredniške politike. Postavljajo nas v kot, saj se več kot 80 odstotkov ljudi informira na spletu, več kot 50 odstotkov pa na socialnih omrežjih.”

Kredibilnost je ključna

> Ali je težko prepričati tiste bralce, ki prisegajo na kredibilnost in resnicoljubnost?

“Zahtevni bralci, ki tiska niso vajeni, že posegajo po alternativah in vsebine poiščejo v drugih, digitalnih oblikah. Naša naloga pa je tudi ta, da tiste bralce, ki sicer 'padajo' na vpadljive naslove, ki ne odražajo vsebine članka, pritegnemo k branju kakovostnih vsebin, kjer so informacije preverjene in kjer ne velja le klik na naslov.”

> Koliko v dobi digitalizacije štejejo kliki?

“V digitalizirani obliki ne štejejo kliki, ampak podatek, za katere vsebine so ljudje pripravljeni plačati in kakšna je populacija, ki to kupuje. Spletne strani, ki se ukvarjajo samo z zavajajočimi naslovi člankov in kliki, so dolgoročno obsojene na propad. Mediji stojimo vsak dan pred izzivom, ko se moramo zavedati populacije bralcev, ki jih s svojim delom privabljamo. Digitalna doba pa je prinesla to, da bralce poznamo verjetno boljše, kot oni poznajo sami sebe. Uredništva imajo zato orodja, ki jih morajo začeti učinkovito uporabljati, seveda še vedno s treznim uredniškim razmišljanjem in presojo, katere informacije so bolj pomembne in v javnem interesu.”

> Vam je že uspelo s temi orodji orisati profil bralcev Primorskih novic ?

“Na Primorskih novicah zelo dobro poznamo svoje bralce. Primorska je specifična regija, ki jo geografsko ne ločujejo fizične meje, zato prebivalce od Bovca pa do Sečoveljskih solin redko katera stvar povezuje bolj kot ravno naš časopis. Internet že nekaj časa omogoča profiliranje bralcev oziroma uporabnikov”.

> Katere vsebine najraje berejo?

“Najbolj brane so mikrolokalne vsebine primorskega prostora in črna kronika, nato pa sledi vse ostalo. Tudi vsebinska prenova Sobote je zelo dobro sprejeta, saj smo bralcem ponudili več pozitivnih zgodb. Vseh vsebinskih prenov se lotimo na podlagi mnenj bralcev, zato jih vedno pozovemo, da nam sporočijo, katere vsebine bi želeli brati.”

> Trdite, da tistih medijskih hiš, ki se ukvarjajo le s časopisom, kmalu ne bo več, a hkrati ima časopis svoje prednosti. Katere?

“Časopis ima svoje prednosti zaradi papirja in to ga kot platformo dela posebnega. V časopisu je daljše teme lažje brati kot na zaslonih in tega se zavedajo tudi medijske hiše. V multimedijskih oblikah so zato članki krajši, ker je pozornost bralcev krajša. Časopis je bolj primeren za poglobljene bralce. Zahtevnejše teme lahko novinarji razložijo le v daljši časopisni obliki. Omogoča tudi, da bralci odložijo branje, pa se znova vrnejo k njemu. Časopis niso le besede, ampak jih spremlja še fotografija, poudarek pa v zadnjem času dajemo tudi infografiki. Z njo statistične podatke in zahtevnejše teme predstavimo na enostavnejši način.”

> Obstaja med bralci populacija, ki jo težje dosežete?

“Z vsemi platformami dosežemo večino populacije, najtežje pa dosežemo tiste, ki šele sedaj prihajajo v naš krog bralcev. Ti živijo in se informirajo na približno 20 družbenih omrežjih, ki jih še sami ne poznamo. Doseg teh potencialnih bralcev je zagotovo izziv za vse nas. Starejše generacije novinarjev težje pišejo članke za mlajše generacije bralcev. Prav tako se mlajšim generacijam zdi, da jih starejše ne razumejo. Dobra informiranost pa mora biti v družbenem interesu.”

> Čutijo upad gospodarske krize tudi Primorske novice ?

“Gospodarska rast se v tem trenutku dogaja na račun izvoza. Na Primorskih novicah to seveda opazimo, saj je okolje, v katerem poslujemo, bolj stabilno. Na poslovnem področju pa se je prehod časopisa na digitalno obliko zgodil tudi pri oglaševalcih. Na žalost pa veliko primorskih družb svojo vlogo v prostoru razume zelo ozko in redko katera družba tudi kaj vrača okolju, poleg plačevanja davkov in prispevkov. Vsi deležniki se moramo zavedati, da prostor oblikujemo sami. Od prebivalcev, izvoljenih županov pa do gospodarstvenikov. Vsi smo odgovorni za to. Tudi podpora časopisu s strani gospodarstva bi lahko bila večja.”

> Vidite kot predsednik Kluba gospodarstvenikov slovenske Istre Primorske novice v vlogi glasnika primorskega gospodarstva?

“Bilo bi nesmiselno, da bi si zatiskali oči in trdili, da smo še vedno tako napredna regija, kot smo bili pred 10 do 15 leti. Gospodarstveniki moramo ohraniti kritičen pogled na to obdobje, ko so krajši konec potegnila tista podjetja, ki niso bila v dobri kondiciji in so sprejela napačne strateške poslovne odločitve. Truditi se moramo, da jih ne ponovimo. Vloga Primorskih novic je v povezovanju in predstavljanju Primorske kot regije navzven, predpogoj za to pa je, da gospodarstvo uspešno deluje in gospodarstveniki opravljajo svojo nalogo. Ključen je kritičen pogled ter ohranjanje distance, da ne bi bili preveč subjektivni in da si ne zatiskamo oči, če se kje dogajajo nepravilnosti. Zagotovo pa ostajamo glavni povezovalec in promotor tega prostora ter vseh, ki v tem prostoru delujemo.”

> … torej z vami in za vas še naslednjih 70 let?

“Najmanj!”

ANA CUKIJATI

---